'견미리 팩트' 단일 제품으로 성장
홈쇼핑 위주 유통 판매 채널 한계
중국 시장서도 반짝 인기 그칠 듯 [전경우 기자] 최근 급등하고 있는 애경산업 주가에 ‘거품’이 끼었다는 목소리가 나오고 있다.
애경산업은 지난 3월 코스피에 입성했다. 상장 당시 기관 대상 수요예측에서 2만9100원으로 낮은 평가를 받았지만, 상장 이후 3달만에 주가는 두 배 가량 뛰어올라 12일 종가 기준으로 5만7300원이다. 주가 폭등과 함께 ‘희망가’가 울려 퍼졌다. 최근 화장품 부분의 성장세가 무서운데다 중국 온라인몰에서 1위를 차지했고, 일본 시장에도 진출해 성공을 거두고 있다는 내용이다.
하지만, 관련 업계에서는 애경의 존재감을 아직 미미한 수준으로 평가하며, 수출 역시 쉽지 않을 것이라는 전망이 지배적이다. 애경산업의 2017년 매출은 약 6289억 원이고, 이 중 화장품 매출은 43.3%다.
우리나라 화장품 업계는 여전히 아모레퍼시픽과 LG생활건강 ‘양대산맥’의 비중이 절대적이다. 아모레퍼시픽은 최근 사드 사태로 타격을 입긴 했으나, 2017년 6조291억 원에 달하는 매출을 올렸다. LG생활건강도 같은 기간 6조2705억 원 중 절반 가량을 화장품에서 뽑아내며 ‘사상 최대 실적’으로 고속 성장하고 있다. 3위권 이하에도 AHC, 미샤, 토니모리 등 만만치 않은 상대들이 즐비한 현실이다.
애경산업의 최근 실적은 일명 ‘견미리 팩트’로 불리는 에이지투웨니스의 ‘에센스 커버팩트’ 단일 제품군이 견인하고 있다. 결국 이 제품의 경쟁력이 떨어지면 전체가 위기에 빠지는 구조다. 반면, 경쟁사들은 다양한 유통 채널에 최적화된 수십 개의 브랜드를 갖고 있어 장기전에 훨씬 유리하다.
내수시장의 성장세 둔화도 애경산업의 장래를 어둡게 한다. 최근 시장 조사 업체 유로모니터 조사 결과에 따르면 지난해 우리나라 화장품 시장 규모는 125억6000만 달러(약 13조6000억 원)로 전년 대비 0.9% 성장하는 데 그쳤다. 2012년 이탈리아를 제치고 8위로 올라선 이후 연평균 5% 이상 성장하며 7위 프랑스를 추격했지만, 사드 보복 사태 이후 상승세가 꺾였다. 애경산업 관계자는 “지난해 역대 연간 최대 실적을 기록했고, 중국 최대 온라인 플랫폼 티몰 글로벌의 파운데이션 부문에서 1위에 올랐다”며 “상장 초기 우려가 해소되고 있다”고 말했다.
그러나, 업계에서 바라보는 ‘객관적’ 시선은 다소 차이가 있다. 매출 규모가 크지 않고, 판로 개척이 쉽지 않아 아직 주가에 반영될 부분은 아니라는 평가다. 코트라에 따르면 올해 예상되는 중국의 색조 화장품(파운데이션·BB크림 등) 시장 규모는 338억 7620만 위안(약 5조7000억 원)에 달하며, 로레알 등 프랑스 브랜드가 점유율 선두권을 달리고 있다. 한국 업체 중 두각을 나타내는 곳은 이니스프리, 라네즈를 앞세운 아모레퍼시픽(2016년 기준 약 5%내외)이 유일하다.
중국은 여전히 ‘K뷰티’의 최대 시장이지만 한국산 화장품에 대해 부정적인 정책을 거두지 않고 있어 아모레퍼시픽 등 경쟁사는 동남아와 중동 등으로 수출의 무게 중심을 바꾸고 있다.
온라인몰과 홈쇼핑에 의존하는 유통 채널의 한계도 애경산업의 성장을 가로막는다. 애경산업은 2017년 중국 상하이에 현지법인을 설립했지만, 부가가치가 높은 브랜드 상품이 판매되는 백화점 등 해외 오프라인 채널의 높은 벽을 실감하고 있다. 애경의 에이지 투웨니스, 루나 제품은 중국에서는 온라인, 최근 진출한 일본은 홈쇼핑이라는 단일 채널로 유통된다. 유통 채널별로 제품군의 가격이 정해지는 뷰티 업계의 특성상 애경은 이 채널에서 부가가치가 높은 럭셔리 브랜드를 팔기 어렵다. 경쟁이 가장 치열한 중저가 상품군을 계속 밀어붙여야 하는데 단일 브랜드의 일부 품목에 의존하는 구조는 큰 약점으로 작용하기 십상이다. 유통 업계 관계자는 “국내 시장에서 홈쇼핑의 비중은 점차 떨어지고 있다”며 “이마트에서 꾸준히 밀어붙이고 있는 PB(자체브랜드) 브랜드 등이 성공한다면 내수에서 애경의 설 자리는 더욱 좁아질 것”이라고 전망했다.
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